domingo, 27 de janeiro de 2008
O Fetiche na Publicidade
Como um produto de consumo pode suprir uma carência emocional?
Fetiche
Esta é uma palavra derivada do latim. Em sua forma original, factitius. Em português, feitiço. O termo foi usado pela primeira vez por exploradores portugueses para designar objetos venerados pelos povos africanos.
Pode-se dizer que uma das principais funções do publicitário é a criação de necessidades e muitas vezes a necessidade é transformada deliberadamente por ele em fetiche. Ou seja, um encantamento que transporta uma carência emocional para um objeto, substituindo o todo por uma parte.
Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada pelo capitalismo, o desejo insaciável pela posse de objetos. Ele descreve como os objetos do cotidiano tomam a mesma forma e significado das peças adoradas em cultos religiosos. Aqui, o valor atribuído aos objetos tem função de aceitação social.
Segundo Marx, todo produto de consumo já nasce com um fetiche associado a ele que seria a compensação da auto-alienação. O trabalhador não leva o fruto de seu trabalho com ele e sofre a frustração do trabalho sem recompensa. Então, ao comprar um objeto ele sente que conseguiu o resultado desejado.
Quanto mais trabalho é aplicado na fabricação de um produto maior será seu valor social porque não compramos apenas uma peça de vestuário ou uma ferramenta útil, compramos o trabalho de alguém.
“(...) para encontrar uma analogia, devemos entrar nas zonas nebulosas do mundo religioso. Nesse mundo, os produtos do cérebro humano parecem ser figuras autônomas, dotadas de uma vida própria, mantendo relações uns com os outros e com os humanos. Assim acontece no mundo mercantil com os produtos da mão humana. Chamo a isso fetichismo, fetichismo que adere aos produtos do trabalho logo que eles são produzidos como mercadorias, e que, por isso, é inseparável da produção mercantil.” (Marx, Karl, O Capital.)
No mundo da psicologia, o sentido de fetiche toma uma conotação diferenciada. Segundo Freud, é a substituição de um desejo sexual pelo objeto associado a esse desejo. Freud demonstra em seu livro “A Psicopatologia da Vida Cotidiana” a forma como essas associações podem interferir na subjetividade de um indivíduo saudável.
A psicologia explica a forma como a publicidade trabalha para atingir essa subjetividade. Todos nós somos capazes de discordar de informações polêmicas, mas a publicidade dribla nossas resistências apresentando quadros tranqüilos e perfeitos, livres de problematizações. Esses quadros devem possuir verossimilhança para que o público-alvo possa se identificar com a situação. Essas fórmulas desarmam o receptor da mensagem e sua subjetividade é, então, capturada.
Simbolismo
Durkheim estudou a maneira como os símbolos surgem e regem a sociedade analisando o surgimento da religião. As principais regras sociais encontram ai sua origem. O homem cria uma figura para ilustrar sua força e as forças da natureza, mas com o passar do tempo as associações ligadas a essa figura se tornam tão fortes que ela cria uma vida própria, ela se torna um símbolo e esse símbolo passa a guiar as ações do homem.
A sociedade funciona pela coerção. Atos cometidos contra a sociedade são chamados crimes e são punidos. A coerção é feita através de uma pressão consciente e gera a repressão.
Segundo ele, a normatização, sociabilização, adequação e os hábitos sociais são importantes para minimizar os conflitos. No entanto esse processo eleva a competição, o que causa o desânimo do indivíduo. “A minha aspiração é muito diferente do que eu recebo.”
Entre os itens normatizados pela sociedade situam-se o incesto e o adultério. A proibição dessas práticas é importante para a sociedade uma vez que o incesto enfraquece a sociedade geneticamente e consiste em um tabu e o adultério gera conflitos de posse e patrimônio. No entanto, Freud explica que essas restrições de comportamento, em particular a privação de desejos sexuais, muitas vezes inconscientes, criam uma carência afetiva no ser humano. Essa carência é chamada de recalque.
Sublimação
Sublimar, ou seja, transformar um desejo não aceito socialmente em uma prática positiva e construtiva é fundamental para o desenvolvimento psicológico do ser humano. Somente com a sublimação do Complexo de Édipo o homem é capaz de se tornar um adulto maduro, independente e seguro sexualmente. O mesmo vale para a mulher com relação ao Complexo de Electra.
A publicidade dá vazão a essa sublimação transferindo esses desejos para a aquisição material e uma das técnicas usadas é a criação de fetiches.
Usando como exemplo os comerciais de cerveja, nós podemos observar essa idéia na prática. As campanhas associam exaustivamente a imagem de mulheres jovens e atraentes à bebida, de tal forma que a cerveja se torna a mulher. Assim, um homem, com recalque inconsciente em relação ao adultério, bebe a cerveja e tem seu desejo sublimado de maneira satisfatória. Os padrões sociais não são quebrados e o desejo é satisfeito.
Reificação
O efeito colateral na criação desse fetiche é a reificação da mulher. Da mesma forma que a cerveja se transforma na mulher na subjetividade masculina, a mulher também se transforma na cerveja. A doutora em sociologia Berenice Bento escreve em artigo para a revista Veja:
“Todos os comerciais são de cervejas diferentes e estão sendo exibidos simultaneamente. Nesses comerciais não há metáforas. A mulher não é “como se fosse a cerveja”: é a cerveja. Está ali para ser consumida silenciosamente, passivamente, sem esboçar reação, pelo homem. Tão dispensável que pode; inclusive, ser substituída por uma boneca sirigaita de plástico, para o júbilo de rapazes que estão ansiosos pela aventura do verão.”
Conclusão
Não tenho a intenção de tecer comentários pessoais sobre o assunto. Só posso concluir informando que a prática do fetichismo na publicidade funciona. Segundo informações do Sindicato da Indústria da Cerveja (Sindicerv), o consumo de cerveja do brasileiro aumentou. Em 2004 o consumo foi de 46,6 litros/ano per capita, e em 2005 de 48,6 litros/ano no Rio e em São Paulo, ou seja, os principais pólos consumidores.
Bibliografia
http://www.odebate.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2194&Itemid=90
Marx, Karl, Miséria da Filosofia. Rio de Janeiro: Leitura, 1965. P 104 – 179
Marx, Karl. O capital. São Paulo Edições e Publicações Brasil Editora S. A.
Freud, Sigmund, Psicopatologia da Vida Cotidiana. Rio de Janeiro Zahar Editores
Psicologia Institucional e Processo Grupal
Bahia Bock, A.M. Psicologias. 13ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
Durkheim, Émile. O Suicídio
Fetiche
Esta é uma palavra derivada do latim. Em sua forma original, factitius. Em português, feitiço. O termo foi usado pela primeira vez por exploradores portugueses para designar objetos venerados pelos povos africanos.
Pode-se dizer que uma das principais funções do publicitário é a criação de necessidades e muitas vezes a necessidade é transformada deliberadamente por ele em fetiche. Ou seja, um encantamento que transporta uma carência emocional para um objeto, substituindo o todo por uma parte.
Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada pelo capitalismo, o desejo insaciável pela posse de objetos. Ele descreve como os objetos do cotidiano tomam a mesma forma e significado das peças adoradas em cultos religiosos. Aqui, o valor atribuído aos objetos tem função de aceitação social.
Segundo Marx, todo produto de consumo já nasce com um fetiche associado a ele que seria a compensação da auto-alienação. O trabalhador não leva o fruto de seu trabalho com ele e sofre a frustração do trabalho sem recompensa. Então, ao comprar um objeto ele sente que conseguiu o resultado desejado.
Quanto mais trabalho é aplicado na fabricação de um produto maior será seu valor social porque não compramos apenas uma peça de vestuário ou uma ferramenta útil, compramos o trabalho de alguém.
“(...) para encontrar uma analogia, devemos entrar nas zonas nebulosas do mundo religioso. Nesse mundo, os produtos do cérebro humano parecem ser figuras autônomas, dotadas de uma vida própria, mantendo relações uns com os outros e com os humanos. Assim acontece no mundo mercantil com os produtos da mão humana. Chamo a isso fetichismo, fetichismo que adere aos produtos do trabalho logo que eles são produzidos como mercadorias, e que, por isso, é inseparável da produção mercantil.” (Marx, Karl, O Capital.)
No mundo da psicologia, o sentido de fetiche toma uma conotação diferenciada. Segundo Freud, é a substituição de um desejo sexual pelo objeto associado a esse desejo. Freud demonstra em seu livro “A Psicopatologia da Vida Cotidiana” a forma como essas associações podem interferir na subjetividade de um indivíduo saudável.
A psicologia explica a forma como a publicidade trabalha para atingir essa subjetividade. Todos nós somos capazes de discordar de informações polêmicas, mas a publicidade dribla nossas resistências apresentando quadros tranqüilos e perfeitos, livres de problematizações. Esses quadros devem possuir verossimilhança para que o público-alvo possa se identificar com a situação. Essas fórmulas desarmam o receptor da mensagem e sua subjetividade é, então, capturada.
Simbolismo
Durkheim estudou a maneira como os símbolos surgem e regem a sociedade analisando o surgimento da religião. As principais regras sociais encontram ai sua origem. O homem cria uma figura para ilustrar sua força e as forças da natureza, mas com o passar do tempo as associações ligadas a essa figura se tornam tão fortes que ela cria uma vida própria, ela se torna um símbolo e esse símbolo passa a guiar as ações do homem.
A sociedade funciona pela coerção. Atos cometidos contra a sociedade são chamados crimes e são punidos. A coerção é feita através de uma pressão consciente e gera a repressão.
Segundo ele, a normatização, sociabilização, adequação e os hábitos sociais são importantes para minimizar os conflitos. No entanto esse processo eleva a competição, o que causa o desânimo do indivíduo. “A minha aspiração é muito diferente do que eu recebo.”
Entre os itens normatizados pela sociedade situam-se o incesto e o adultério. A proibição dessas práticas é importante para a sociedade uma vez que o incesto enfraquece a sociedade geneticamente e consiste em um tabu e o adultério gera conflitos de posse e patrimônio. No entanto, Freud explica que essas restrições de comportamento, em particular a privação de desejos sexuais, muitas vezes inconscientes, criam uma carência afetiva no ser humano. Essa carência é chamada de recalque.
Sublimação
Sublimar, ou seja, transformar um desejo não aceito socialmente em uma prática positiva e construtiva é fundamental para o desenvolvimento psicológico do ser humano. Somente com a sublimação do Complexo de Édipo o homem é capaz de se tornar um adulto maduro, independente e seguro sexualmente. O mesmo vale para a mulher com relação ao Complexo de Electra.
A publicidade dá vazão a essa sublimação transferindo esses desejos para a aquisição material e uma das técnicas usadas é a criação de fetiches.
Usando como exemplo os comerciais de cerveja, nós podemos observar essa idéia na prática. As campanhas associam exaustivamente a imagem de mulheres jovens e atraentes à bebida, de tal forma que a cerveja se torna a mulher. Assim, um homem, com recalque inconsciente em relação ao adultério, bebe a cerveja e tem seu desejo sublimado de maneira satisfatória. Os padrões sociais não são quebrados e o desejo é satisfeito.
Reificação
O efeito colateral na criação desse fetiche é a reificação da mulher. Da mesma forma que a cerveja se transforma na mulher na subjetividade masculina, a mulher também se transforma na cerveja. A doutora em sociologia Berenice Bento escreve em artigo para a revista Veja:
“Todos os comerciais são de cervejas diferentes e estão sendo exibidos simultaneamente. Nesses comerciais não há metáforas. A mulher não é “como se fosse a cerveja”: é a cerveja. Está ali para ser consumida silenciosamente, passivamente, sem esboçar reação, pelo homem. Tão dispensável que pode; inclusive, ser substituída por uma boneca sirigaita de plástico, para o júbilo de rapazes que estão ansiosos pela aventura do verão.”
Conclusão
Não tenho a intenção de tecer comentários pessoais sobre o assunto. Só posso concluir informando que a prática do fetichismo na publicidade funciona. Segundo informações do Sindicato da Indústria da Cerveja (Sindicerv), o consumo de cerveja do brasileiro aumentou. Em 2004 o consumo foi de 46,6 litros/ano per capita, e em 2005 de 48,6 litros/ano no Rio e em São Paulo, ou seja, os principais pólos consumidores.
Bibliografia
http://www.odebate.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2194&Itemid=90
Marx, Karl, Miséria da Filosofia. Rio de Janeiro: Leitura, 1965. P 104 – 179
Marx, Karl. O capital. São Paulo Edições e Publicações Brasil Editora S. A.
Freud, Sigmund, Psicopatologia da Vida Cotidiana. Rio de Janeiro Zahar Editores
Psicologia Institucional e Processo Grupal
Bahia Bock, A.M. Psicologias. 13ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
Durkheim, Émile. O Suicídio
terça-feira, 20 de fevereiro de 2007
quarta-feira, 7 de fevereiro de 2007
A arte e a publicidade
Introdução:
As discussões sobre as definições do que é belo, bom e verdadeiro nasceram na filosofia grega e foram inicialmente desenvolvidas por Platão. A partir daí surgiram os conceitos de estética, ética e lógica. Muitos filósofos, como Aristóteles e Platão associavam a estética à ordem, simetria e definição, assim como à harmonia e proporção entre os elementos que compõem o todo. Muitos artistas ao longo da história confiaram nesse conceito e lançaram mão de técnicas que permitissem a reprodução harmônica de pessoas e objetos nas artes plásticas.
Em sua obra, “Os dez livros da arquitetura” Marcos Vitruvio Polião elaborou a teoria da “Divina Proporção”. O número PHI (1,618) representaria a harmonia das proporções encontradas na natureza, inclusive no corpo humano. Esse número foi utilizado por Da Vinci na criação do “Homem Vitruviano” e por Botticelli no “Nascimento de Vênus”. Esses quadros representam o corpo humano segundo a definição clássica do ideal de beleza.
No entanto, essas primeiras definições não encerram a discussão sobre a estética já que o conceito de beleza em si não pode ser definido por um método lógico e exato. Os padrões do que é considerado belo variam de acordo com os contextos históricos, sociais e geográficos, assim como com a subjetividade individual. Por isso, as expressões artísticas modernas e contemporâneas vieram questionar esses antigos conceitos.
Nos dias atuais, a publicidade utiliza-se de conceitos estéticos como método de persuasão e pode ser considerada um tipo arte que utiliza-se de todas as outras formas de expressão artística para atingir o público. Este artigo visa a encontrar um parâmetro que demonstre qual o papel da publicidade e que posição ela ocupa nas artes plásticas citando a opinião de alguns pensadores.
Legitimando a Publicidade:
Está claro que a propaganda é produzida por artistas, mas sua finalidade não é a elevação do espírito humano e a apresentação da beleza aos sentidos, ela se destina à comunicação com objetivo de venda. O tempo de duração de uma propaganda veiculada na mídia não excede o tempo de vida do produto que ela busca vender. Diferentemente do que ocorre com as artes clássias, a obra publicitária é efêmera. Outro ponto que poderia depor contra ela nesse tipo de comparação é o fato de ser possível reproduzi-la indefinidamente e nenhuma de suas cópias se diferenciará do original.
Os adeptos da arte erudita atacam a “Pop Art” com o argumento de que um quadro cuja finalidade está voltada inteiramente para o comércio de si mesmo e dos produtos associados a ele não pode ser considerado como uma forma legítima de expressão artística. A resposta oferecida pelos artistas comerciais é que não existe arte produzida sem a finalidade de comércio desde o fim do mecenato, quando o artista passou a sobreviver através do lucro gerado por sua própria criação.
A arte comercial representa o modo de vida e valores da sociedade atual. Seja numa peça publicitária como as da Coca-Cola ou numa pintura de Andy Wharhol podemos observar a busca desenfreada de nossa sociedade pela alegria momentânea do consumo ou a idolatria de seus ídolos da televisão e do cinema. Outro aspecto que define a arte além da estética é o conceito. Nesse caso a arte comercial expressa com perfeição a mentalidade de nossa época quando tudo gira em torno do consumo e do dinheiro.
A arte, uma vez que se relaciona com a cultura de cada região, está também subordinada ao conceito de estética e valores desse lugar e dessa época. É natural que haja críticas de um momento para o outro no que se relaciona à evolução da cultura. Durante a transição entre o Realismo e o Impressionismo, por exemplo, houve muitas críticas, tanto por parte do antigo modelo, que se via ameaçado, quanto do novo modelo que desejava maior liberdade para sua expressão e só poderia consegui-la através do rompimento com o antigo padrão.
Adorno, Lazarsfeld e Merton falam em sua tese sobre decadência estética, mas sob pontos de vista diferentes. Adorno acreditava que a responsabilidade pela degradação dos padrões artísticos acontece em conseqüência da influência da “Indústria Cultural” que tem como único propósito o lucro e por isso não leva em consideração os malefícios causados à cultura erudita e à cultura popular. Enquanto Lazarsfeld e Merton acreditavam que o motivo da queda na qualidade da produção artística se deve à inclusão das massas no acesso as obras. Mas estamos falando de decadência em relação a quê?
Se o conceito de estética de Platão for usado como referência, proporção e harmonia são necessários para determinar a qualidade de uma obra. Devemos verificar, então, desde quando as artes plásticas deixaram aplicar esses cânones, se realmente deixaram aplica-los e, qualquer que for o resultado, devemos nos perguntar porque eles não se aplicariam ao anúncio publicitário.
Questões culturais:
Os Estudos Culturais desenvolvidos pela CCCS (center for contemporary cultural studies), diferentemente das teorias de Karl Marx que focam somente os aspectos econômicos, analisam a sociedade através de um contexto que leva também em consideração a cultura. Assim, aproximam as artes e as práticas do cotidiano. Segundo esses estudos, a arte deixa de ser um objeto isolado para se tornar um ponto de referência no contexto social. A Industria Cultural também foi tratada por esses estudos como um fator a ser levado em consideração. Ao se observar as características da cultura popular pode-se concluir que a mídia sofre influências do público que busca atingir e pode ser julgada por cada indivíduo de forma crítica já que a cultura popular não aceita todas as sugestões impostas pelas mídias.
Stuart Hall discordou da escola de Frankfurt ao enxergar a “Mass Media” não como um fator de degradação da cultura, mas como uma nova forma de cultura que dialoga com as classes sociais na busca de audiência, ou seja, ela seria uma colcha de retalhos que tenta aglomerar traços tanto da cultura da elite quanto da cultura popular. Dessa forma, não seria verdadeiro analisar as artes em nossa época sem levar em consideração que a mídia cumpre um papel importante em nossa sociedade e em nosso cotidiano e, portanto na construção das formas de arte atual.
Esse ponto de vista moveu Edgar Morin para a criação das teorias culturológicas, ele ousou dizer, sem meias palavras em sua tese, que a “Industria Cultural” era a cultura das massas do Século XX. Verificou-se que a cultura de massa é amplamente consumida e retrata, mesmo que sem fidelidade, a realidade cultural de nossa sociedade através de dos mosaicos que tece e assimila das diversas culturas que busca atingir. A partir daí a “Industria Cultural” cria sua própria forma de expressão e, apesar do gesso econômico que lhe é imposto, ela evolui e é capaz de produzir novas formas de arte para sua comunicação.
Morin em seu livro "O Espirito do tempo" leva em consideração o impacto dessa nova forma de cultura na sociedade. Entre alguns fatores ele expõe a preocupação com a diluição de instituições e valores ligados, por exemplo, a família. Ele também crítica a forma como a industria cultural substitui a forma pela formula. Ela cria um esqueleto fixo para o que será produzido e lhe dá uma roupagem nova para que a velha forma pareça original transformando, assim, a tudo e a todos em arquétipos e estereótipos. Critica também a desigualdade entre a comunicação da mídia e as respostas da sociedade. Segundo o autor, esse dialogo se compara a um prolixo que conversa com um mudo. Morin também retoma a discussão da agulha hipodérmica de Lasswell. No entanto, apesar de todas as críticas, Morin deixa claro que o produto cultural criado em nossa geração é legítimo por ser uma conseqüência de nosso momento histórico.
“A cultura de massa não é autônoma no sentido absoluto do termo, pode embeber-se de cultura nacional, religiosa ou humanística e, por sua vez, penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanística. Não é a única cultura do Séc. XX, mas é a corrente verdadeiramente de massa e verdadeiramente nova do Séc XX.” (Morin, 1962, 8)
Diálogos:
Até que ponto um autêntico quadro de Matisse se compara a um autêntico anúncio do McDonald’s? Na verdade seria muito difícil comprovar cientificamente que existe alguma diferença entre os dois exceto por tecnicalidades como o uso de tintas ou do computador para criação de um e de outro. Tomando como exemplo o teto da Capela Sistina, podemos verificar que Michelangelo não pintou todos os afrescos sozinhos, a pintura é atribuída a ele porque o conceito partiu e foi desenvolvido por ele. Portanto, se levarmos em consideração apenas o conceito da criação observaremos que um outdoor pode expressar tanta beleza e originalidade quanto qualquer obra de arte.
Quanto a qualidade e bom gosto, parece heresia comparar um Rembrandt mesmo com o melhor anúncio de perfume Channel, mas se levarmos em consideração a subjetividade do indivíduo e os fatores sociais da nossa época poderemos encontrar quem diga que a publicidade é muito mais adequada ao gosto popular e, de fato, é. Por traz de cada anúncio produzido há uma infinidade de pesquisas e gráficos que demonstram que é exatamente aquilo que as pessoas querem ver.
Definir o que é belo e o que é arte, é uma tarefa realmente difícil. Para demonstrar essa complexidade podemos usar como exemplo a questão dos preços de fotografias artísticas feitas por fotógrafos conceituados, elas têm atingido altos valores no mercado, e está havendo uma discussão para apurar se essas fotografias têm mesmo tanto valor agregado sendo que os negativos podem reproduzi-las indefinidamente tornando-as comuns e vulgares.
É fácil observar que o fato de um objeto tornar-se menos raro não o torna menos belo. A imagem da Mona Lisa é amplamente divulgada e seu prestígio como obra de arte não diminuiu. Porém muitas vezes nos questionamos se quando falamos de arte estamos realmente falando de beleza. Em muitos casos o material usado ou a técnica aplicada para uma criação ou até um conceito que seja original, mesmo sendo pouco estéticos, são mais aplaudidos hoje em dia.
Notamos quando vamos em galerias de Arte Contemporânea que o compromisso com a estética já não é o fator máximo buscado pelos artistas não comerciais. Hoje a tendência buscada por eles é o conceito, a expressão da sua individualidade e de uma originalidade conseguida a qualquer custo.
Enquanto isso, os melhores artistas já foram empregados pela Industria Cultural graças ao poder financeiro que ela possui. A publicidade utiliza-se de todos os recurso disponíveis, inclusive da estética, para alcançar seu público. Dessa forma, se a estética é órfã da arte, ela foi adotada e acolhida pela publicidade. Em conseqüência disso os grandes gênios da arte de nossa época provavelmente estão criando anúncios publicitários ou Jingles.
Não estamos vivendo um tempo propício para as arte em sua forma mais tradicional, poderemos, então nos contentar em assistir os comerciais e ver os outdoors que enfestam as estradas. Entre os aglomerado de poluição visual podemos encontrar algumas legítimas obras de arte. É natural que haja também muitas peças publicitárias que sejam de baixíssimo padrão estético, mas não podemos negar que em qualquer movimento artístico existe os bons e os maus trabalhos.
Conclusão:
Ao longo da História pudemos acompanhar o surgimento de pessoas que são consideradas gênios de sua época. Durante a Renascença, por exemplo, tivemos grandes ícones da pintura Humanista. Durante o Impressionismo surgiram pintores como Matisse, Monet, Manet e outros. Também em setores da arte como música e literatura poderemos acompanhar através de uma breve análise que os gênios da humanidade surgem como contemporâneos em uma mesma fase mesmo se estiverem interagindo em movimentos diferentes. Um exemplo brasileiro de grande produção criativa ocorreu na época da ditadura quando surgiram movimentos como a MPB, o Tropicalismo e a Bossa Nova.
Assim, concluiremos que os grandes mestres surgem sempre aos pares, isso porque o aparecimento desses artistas depende do momento social pelo qual seu país esteja passando. No Oriente a palavra “crise” é definida não como um momento de problemas, mas como um momento para evolução. Os tempos de crises e revolução muitas vezes ficaram conhecidos como os momentos mais criativos da humanidade.
Nosso momento histórico nos cerca de grandes transformações na área tecnológica, porém o capitalismo néo-liberal que rege as regras de nossa sociedade transforma tudo que for produzido pela nossa criatividade em movimentos enlatados, embalados e prontos para o consumo. Toda arte produzida nesse momento estará igualmente voltada para o lucro e os melhores trabalhos produzidos estarão voltados para o comércio.
Bibliografia:
Homem Vitruviano -03/09/06
Http://pt.wikipedia.org/wiki/homem_vitruviano
Proporção Áurea –13/09/06
http://pt.wikipedia.org/wiki/divina_propor%C3%A7%C3%A3o
Estética –30/09/06
http://pt.wikipedia.org/wiki/Est%C3%A9tica
Pop Art –11/10/06
http://pt.wikipedia.org/wiki/pop_art
http://www.filosofiavirtual.pro.br/
A História da arte –07/11/06
http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_arte
Comunicação de massa, gosto popular e a organização da ação social
Merton, Robert K. e Lazarsfeld, Paul F.
Extraído de Teoria da Cultura de Massa
Lima, Luiz Costa
São Paulo, Paz e Terra, 2000
A Indústria Cultural
Adorno, Theodor W.
Extraído de Comunicação e Indústria Cultural
Cohn, Grabriel (org)
São Paulo, Companhia Editora Nacional, 4ª edição, 1978
L’Esprit du temps
Morin, Edgar
Teorias da comunicação
Wolf, Mauro
Lisboa, Ed presença, 2001
Discurso do Método
Descartes, René
Martins Fontes, São Paulo, 1996
A Republica (Livro VII)
Platão
As discussões sobre as definições do que é belo, bom e verdadeiro nasceram na filosofia grega e foram inicialmente desenvolvidas por Platão. A partir daí surgiram os conceitos de estética, ética e lógica. Muitos filósofos, como Aristóteles e Platão associavam a estética à ordem, simetria e definição, assim como à harmonia e proporção entre os elementos que compõem o todo. Muitos artistas ao longo da história confiaram nesse conceito e lançaram mão de técnicas que permitissem a reprodução harmônica de pessoas e objetos nas artes plásticas.
Em sua obra, “Os dez livros da arquitetura” Marcos Vitruvio Polião elaborou a teoria da “Divina Proporção”. O número PHI (1,618) representaria a harmonia das proporções encontradas na natureza, inclusive no corpo humano. Esse número foi utilizado por Da Vinci na criação do “Homem Vitruviano” e por Botticelli no “Nascimento de Vênus”. Esses quadros representam o corpo humano segundo a definição clássica do ideal de beleza.
No entanto, essas primeiras definições não encerram a discussão sobre a estética já que o conceito de beleza em si não pode ser definido por um método lógico e exato. Os padrões do que é considerado belo variam de acordo com os contextos históricos, sociais e geográficos, assim como com a subjetividade individual. Por isso, as expressões artísticas modernas e contemporâneas vieram questionar esses antigos conceitos.
Nos dias atuais, a publicidade utiliza-se de conceitos estéticos como método de persuasão e pode ser considerada um tipo arte que utiliza-se de todas as outras formas de expressão artística para atingir o público. Este artigo visa a encontrar um parâmetro que demonstre qual o papel da publicidade e que posição ela ocupa nas artes plásticas citando a opinião de alguns pensadores.
Legitimando a Publicidade:
Está claro que a propaganda é produzida por artistas, mas sua finalidade não é a elevação do espírito humano e a apresentação da beleza aos sentidos, ela se destina à comunicação com objetivo de venda. O tempo de duração de uma propaganda veiculada na mídia não excede o tempo de vida do produto que ela busca vender. Diferentemente do que ocorre com as artes clássias, a obra publicitária é efêmera. Outro ponto que poderia depor contra ela nesse tipo de comparação é o fato de ser possível reproduzi-la indefinidamente e nenhuma de suas cópias se diferenciará do original.
Os adeptos da arte erudita atacam a “Pop Art” com o argumento de que um quadro cuja finalidade está voltada inteiramente para o comércio de si mesmo e dos produtos associados a ele não pode ser considerado como uma forma legítima de expressão artística. A resposta oferecida pelos artistas comerciais é que não existe arte produzida sem a finalidade de comércio desde o fim do mecenato, quando o artista passou a sobreviver através do lucro gerado por sua própria criação.
A arte comercial representa o modo de vida e valores da sociedade atual. Seja numa peça publicitária como as da Coca-Cola ou numa pintura de Andy Wharhol podemos observar a busca desenfreada de nossa sociedade pela alegria momentânea do consumo ou a idolatria de seus ídolos da televisão e do cinema. Outro aspecto que define a arte além da estética é o conceito. Nesse caso a arte comercial expressa com perfeição a mentalidade de nossa época quando tudo gira em torno do consumo e do dinheiro.
A arte, uma vez que se relaciona com a cultura de cada região, está também subordinada ao conceito de estética e valores desse lugar e dessa época. É natural que haja críticas de um momento para o outro no que se relaciona à evolução da cultura. Durante a transição entre o Realismo e o Impressionismo, por exemplo, houve muitas críticas, tanto por parte do antigo modelo, que se via ameaçado, quanto do novo modelo que desejava maior liberdade para sua expressão e só poderia consegui-la através do rompimento com o antigo padrão.
Adorno, Lazarsfeld e Merton falam em sua tese sobre decadência estética, mas sob pontos de vista diferentes. Adorno acreditava que a responsabilidade pela degradação dos padrões artísticos acontece em conseqüência da influência da “Indústria Cultural” que tem como único propósito o lucro e por isso não leva em consideração os malefícios causados à cultura erudita e à cultura popular. Enquanto Lazarsfeld e Merton acreditavam que o motivo da queda na qualidade da produção artística se deve à inclusão das massas no acesso as obras. Mas estamos falando de decadência em relação a quê?
Se o conceito de estética de Platão for usado como referência, proporção e harmonia são necessários para determinar a qualidade de uma obra. Devemos verificar, então, desde quando as artes plásticas deixaram aplicar esses cânones, se realmente deixaram aplica-los e, qualquer que for o resultado, devemos nos perguntar porque eles não se aplicariam ao anúncio publicitário.
Questões culturais:
Os Estudos Culturais desenvolvidos pela CCCS (center for contemporary cultural studies), diferentemente das teorias de Karl Marx que focam somente os aspectos econômicos, analisam a sociedade através de um contexto que leva também em consideração a cultura. Assim, aproximam as artes e as práticas do cotidiano. Segundo esses estudos, a arte deixa de ser um objeto isolado para se tornar um ponto de referência no contexto social. A Industria Cultural também foi tratada por esses estudos como um fator a ser levado em consideração. Ao se observar as características da cultura popular pode-se concluir que a mídia sofre influências do público que busca atingir e pode ser julgada por cada indivíduo de forma crítica já que a cultura popular não aceita todas as sugestões impostas pelas mídias.
Stuart Hall discordou da escola de Frankfurt ao enxergar a “Mass Media” não como um fator de degradação da cultura, mas como uma nova forma de cultura que dialoga com as classes sociais na busca de audiência, ou seja, ela seria uma colcha de retalhos que tenta aglomerar traços tanto da cultura da elite quanto da cultura popular. Dessa forma, não seria verdadeiro analisar as artes em nossa época sem levar em consideração que a mídia cumpre um papel importante em nossa sociedade e em nosso cotidiano e, portanto na construção das formas de arte atual.
Esse ponto de vista moveu Edgar Morin para a criação das teorias culturológicas, ele ousou dizer, sem meias palavras em sua tese, que a “Industria Cultural” era a cultura das massas do Século XX. Verificou-se que a cultura de massa é amplamente consumida e retrata, mesmo que sem fidelidade, a realidade cultural de nossa sociedade através de dos mosaicos que tece e assimila das diversas culturas que busca atingir. A partir daí a “Industria Cultural” cria sua própria forma de expressão e, apesar do gesso econômico que lhe é imposto, ela evolui e é capaz de produzir novas formas de arte para sua comunicação.
Morin em seu livro "O Espirito do tempo" leva em consideração o impacto dessa nova forma de cultura na sociedade. Entre alguns fatores ele expõe a preocupação com a diluição de instituições e valores ligados, por exemplo, a família. Ele também crítica a forma como a industria cultural substitui a forma pela formula. Ela cria um esqueleto fixo para o que será produzido e lhe dá uma roupagem nova para que a velha forma pareça original transformando, assim, a tudo e a todos em arquétipos e estereótipos. Critica também a desigualdade entre a comunicação da mídia e as respostas da sociedade. Segundo o autor, esse dialogo se compara a um prolixo que conversa com um mudo. Morin também retoma a discussão da agulha hipodérmica de Lasswell. No entanto, apesar de todas as críticas, Morin deixa claro que o produto cultural criado em nossa geração é legítimo por ser uma conseqüência de nosso momento histórico.
“A cultura de massa não é autônoma no sentido absoluto do termo, pode embeber-se de cultura nacional, religiosa ou humanística e, por sua vez, penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanística. Não é a única cultura do Séc. XX, mas é a corrente verdadeiramente de massa e verdadeiramente nova do Séc XX.” (Morin, 1962, 8)
Diálogos:
Até que ponto um autêntico quadro de Matisse se compara a um autêntico anúncio do McDonald’s? Na verdade seria muito difícil comprovar cientificamente que existe alguma diferença entre os dois exceto por tecnicalidades como o uso de tintas ou do computador para criação de um e de outro. Tomando como exemplo o teto da Capela Sistina, podemos verificar que Michelangelo não pintou todos os afrescos sozinhos, a pintura é atribuída a ele porque o conceito partiu e foi desenvolvido por ele. Portanto, se levarmos em consideração apenas o conceito da criação observaremos que um outdoor pode expressar tanta beleza e originalidade quanto qualquer obra de arte.
Quanto a qualidade e bom gosto, parece heresia comparar um Rembrandt mesmo com o melhor anúncio de perfume Channel, mas se levarmos em consideração a subjetividade do indivíduo e os fatores sociais da nossa época poderemos encontrar quem diga que a publicidade é muito mais adequada ao gosto popular e, de fato, é. Por traz de cada anúncio produzido há uma infinidade de pesquisas e gráficos que demonstram que é exatamente aquilo que as pessoas querem ver.
Definir o que é belo e o que é arte, é uma tarefa realmente difícil. Para demonstrar essa complexidade podemos usar como exemplo a questão dos preços de fotografias artísticas feitas por fotógrafos conceituados, elas têm atingido altos valores no mercado, e está havendo uma discussão para apurar se essas fotografias têm mesmo tanto valor agregado sendo que os negativos podem reproduzi-las indefinidamente tornando-as comuns e vulgares.
É fácil observar que o fato de um objeto tornar-se menos raro não o torna menos belo. A imagem da Mona Lisa é amplamente divulgada e seu prestígio como obra de arte não diminuiu. Porém muitas vezes nos questionamos se quando falamos de arte estamos realmente falando de beleza. Em muitos casos o material usado ou a técnica aplicada para uma criação ou até um conceito que seja original, mesmo sendo pouco estéticos, são mais aplaudidos hoje em dia.
Notamos quando vamos em galerias de Arte Contemporânea que o compromisso com a estética já não é o fator máximo buscado pelos artistas não comerciais. Hoje a tendência buscada por eles é o conceito, a expressão da sua individualidade e de uma originalidade conseguida a qualquer custo.
Enquanto isso, os melhores artistas já foram empregados pela Industria Cultural graças ao poder financeiro que ela possui. A publicidade utiliza-se de todos os recurso disponíveis, inclusive da estética, para alcançar seu público. Dessa forma, se a estética é órfã da arte, ela foi adotada e acolhida pela publicidade. Em conseqüência disso os grandes gênios da arte de nossa época provavelmente estão criando anúncios publicitários ou Jingles.
Não estamos vivendo um tempo propício para as arte em sua forma mais tradicional, poderemos, então nos contentar em assistir os comerciais e ver os outdoors que enfestam as estradas. Entre os aglomerado de poluição visual podemos encontrar algumas legítimas obras de arte. É natural que haja também muitas peças publicitárias que sejam de baixíssimo padrão estético, mas não podemos negar que em qualquer movimento artístico existe os bons e os maus trabalhos.
Conclusão:
Ao longo da História pudemos acompanhar o surgimento de pessoas que são consideradas gênios de sua época. Durante a Renascença, por exemplo, tivemos grandes ícones da pintura Humanista. Durante o Impressionismo surgiram pintores como Matisse, Monet, Manet e outros. Também em setores da arte como música e literatura poderemos acompanhar através de uma breve análise que os gênios da humanidade surgem como contemporâneos em uma mesma fase mesmo se estiverem interagindo em movimentos diferentes. Um exemplo brasileiro de grande produção criativa ocorreu na época da ditadura quando surgiram movimentos como a MPB, o Tropicalismo e a Bossa Nova.
Assim, concluiremos que os grandes mestres surgem sempre aos pares, isso porque o aparecimento desses artistas depende do momento social pelo qual seu país esteja passando. No Oriente a palavra “crise” é definida não como um momento de problemas, mas como um momento para evolução. Os tempos de crises e revolução muitas vezes ficaram conhecidos como os momentos mais criativos da humanidade.
Nosso momento histórico nos cerca de grandes transformações na área tecnológica, porém o capitalismo néo-liberal que rege as regras de nossa sociedade transforma tudo que for produzido pela nossa criatividade em movimentos enlatados, embalados e prontos para o consumo. Toda arte produzida nesse momento estará igualmente voltada para o lucro e os melhores trabalhos produzidos estarão voltados para o comércio.
Bibliografia:
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http://www.filosofiavirtual.pro.br/
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_arte
Comunicação de massa, gosto popular e a organização da ação social
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Lima, Luiz Costa
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A Indústria Cultural
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Extraído de Comunicação e Indústria Cultural
Cohn, Grabriel (org)
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L’Esprit du temps
Morin, Edgar
Teorias da comunicação
Wolf, Mauro
Lisboa, Ed presença, 2001
Discurso do Método
Descartes, René
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A Republica (Livro VII)
Platão
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